當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 手機廣告白皮書 作者：洵磊 時間：2011-9-21 字體：[大] [中] [小]

     轉(zhuǎn)眼間從事手機廣告行業(yè)已經(jīng)度過了三年的春秋，也依稀記得08年，告別從事三年互聯(lián)網(wǎng)，偶然間跨入了移動互聯(lián)的高速公路，既是偶然，也是必然， 至今我仍然相信移動互聯(lián)網(wǎng)將是未來的大勢，成為互聯(lián)網(wǎng)下一個掘金點!!因為堅信，所以，我將繼續(xù)追逐夢想!!
     手機廣告概述:
     2011年第三季度，隨著中國手機用戶高達近8.5億數(shù)量，手機上網(wǎng)用戶趕超互聯(lián)網(wǎng)PC用戶的同時.手機作為一種新型媒體的應(yīng)用價值也日益凸現(xiàn)。手機媒體擁有其它媒體無法比擬的優(yōu)勢，
例如復(fù)蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時間利用起來，并且能夠極為快捷地傳播信息。
     特別是3G時代到來，蘋果iphone 高端智能手機和移動終端ipaid的風(fēng)行一時，各種智能應(yīng)用和多媒體的形式也將充分體手機上實現(xiàn)，這無疑是給手機廣告商和廣告主更大的發(fā)揮空間。智能3G手機普及之后，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段.手機媒體，確切地說移動終端媒體也將成為下一個廣告圣地，可以，毫不客氣的說，以后將會是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代!!!
     手機廣告市場分析:
     隨著中國移動通信技術(shù)的發(fā)展，3G服務(wù)模式的不斷明朗以及3G硬件設(shè)施搭建的完備，移動衍生出的服務(wù)模式進入推陳出新的爆炸階段。借助被稱為“第五大媒體” 的手機—確切地定義為:移動終端，“手機廣告”一詞開始頻繁曝光。據(jù)美國市場研究公司Visiongain的市場報告表示，在3年后，美國和歐洲手機廣告市場將達到10億美元左右。06年初，中國，印度等運營商也已在嘗試開展手機互動營銷，開始試點手機廣告業(yè)務(wù)。到如今的2011年，手機市場基本成型，據(jù)保守估計，到2012年中國手機廣告的市場將達到15億美元，趕超歐美國家
     以下是手機廣告優(yōu)勢總結(jié):
     1.龐大受眾群
     截止2011年9月，中國手機用戶8.5億，手機網(wǎng)民近3.2億; 再加上中國擁有全世界最多的人口，中國手機飽和量在10億以上. 手機上網(wǎng)用戶飽和量跟手機擁有量將持平!!借此，可以看到手機移動上網(wǎng)—確切的說移動終端上網(wǎng)，在未來5年將會有強大的潛力增長!!
     2.定向、精準(zhǔn)、定點、高效
     唯一與受眾24小時親密接觸的媒體平臺。手機不離身，信息私密不共享；在合適的時間，合適的地點，將合適的有價值廣告信息傳輸給合適的人。每個手機廣告的受眾，都可以被清晰準(zhǔn)確的鎖定.
     現(xiàn)在LBS基于位置的移動服務(wù)，已經(jīng)出具規(guī)模，街旁，豌豆夾，鄰網(wǎng)等等，都是這些服務(wù)的現(xiàn)行者.
     手機廣告運營模式:
     從運營模式來看，現(xiàn)階段手機廣告整體上分為三大類：
     一類是由運營商發(fā)布的廣告，企業(yè)向運營商購買廣告發(fā)布的渠道，如中國移動的“企信通”業(yè)務(wù)，就屬于這種類型。
     第二類是由SP的互動平臺來發(fā)布，一般的運作模式是由投入廣告的企業(yè)與SP一起向運營商申請審批，獲批后，廣告由SP在其互動平臺發(fā)布，運營商會隨時監(jiān)控。
     第三類:內(nèi)置應(yīng)用服務(wù)，2011年初一款憤怒的小鳥游戲橫空出世，其裝機量達到相當(dāng)規(guī)模，借而在這類具有相當(dāng)規(guī)模的應(yīng)用里插入內(nèi)置廣告，吸引了廣告主的青睞!!
     在2011年4月百分通聯(lián)率先打出lsense 移動聯(lián)盟，通過與眾多手機媒體以及中小客戶端應(yīng)用結(jié)合，共同給廣告主推廣行業(yè)應(yīng)用內(nèi)置廣告.
     但是與WAP門戶和內(nèi)置廣告相比，PUSH類廣告 (推送式廣告)是手機廣告的主流。根據(jù)日本和韓國的經(jīng)驗，手機廣告的確需要在一個比較嚴(yán)格的許可機制框架下來運營，即通過用戶確認(rèn)訂閱廣告的形式達成許可。
     飛拓?zé)o限和聯(lián)通新時迅這兩家有著運營商背景的手機廣告商實際上采取的是以大站點為依托的經(jīng)營方式，比如飛拓?zé)o限實際上就代理著移動夢網(wǎng)首頁和各頻道首頁的廣告。 定制式也是一種比較容易理解的模式，手機用戶成為某SP的會員后，會收到這個SP發(fā)送的各類手機廣告，這類做定制式手機廣告的SP還有一個重要業(yè)務(wù)，就是替其他的SP，CP提供合法化發(fā)布內(nèi)容的通道。
     有些手機廣告商選擇了與手機廠商合作，在手機里預(yù)先放置一些附帶信息，然后再與手機廠商分成。據(jù)了解，飲料、食品、體育用品、旅游景點、航空等大眾化的消費品廣告比較適合這類形式。
     與內(nèi)置在手機中的大眾消費類產(chǎn)品廣告相比，“小區(qū)短信”的手機廣告模式更能針對特定 區(qū)域、特定時間的特定用戶群發(fā)送特定短信，這類手機廣告開始風(fēng)行。通過一系列的定位及數(shù)據(jù)分析，小區(qū)短信將信息有針對性地發(fā)送給與廣告相關(guān)的用戶，比 如，在機場候機的乘客會經(jīng)常收到打折的機票信息。商旅服務(wù)、展會、酒店、商場、汽車、快速消費品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都開始通過小區(qū)短信平臺投放手機廣告。“手機廣告的下一步是移動營銷�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)副校長丁俊杰認(rèn)為，“不過，手機廣告面臨的主要問題是還缺乏很多專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如手機廣告效果的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，報價系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，廣告達到千人用戶的成本的標(biāo)準(zhǔn)等等。      
     手機廣告形式總結(jié)
     1.短信，彩信營銷：短信群發(fā)廣告、短信抽獎、短信促銷等，在國內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。
     2.WAP站點和行業(yè)應(yīng)用內(nèi)置廣告
     3.本地化廣告：本地化網(wǎng)站服務(wù)（城市門戶、地圖等）的發(fā)展，該是一個應(yīng)用契機；
     4.手機視頻廣告：還是受中國運營商速度、手機多媒體表現(xiàn)能力、移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費率制約吧。
     5.游戲廣告：手機游戲插廣告
     6.折扣券：這還得跟折扣信息網(wǎng)站結(jié)合。網(wǎng)商應(yīng)用比較多.
     7.間隙廣告：意思是在下載手機電影、游戲時插播的廣告。
     手機廣告的特點
     手機廣告的特點是具有更好的互動性，貼身性，私密性，精準(zhǔn)性和可跟蹤性，可以針對分眾目標(biāo)，提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布，可通過手機短信、彩信、WAP、聲訊等多種手機增值服務(wù)平臺來實現(xiàn)，發(fā)布效果可以通過互動的量化跟蹤和統(tǒng)計得到評估。手機廣告可以利用手機用戶數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)對象進行分眾，定向地發(fā)送廣告，同時利用手機的互動性，判斷量化廣告的有效到達率。
     手機廣告發(fā)展前景
     手機廣告主要是點告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP網(wǎng)站和行業(yè)內(nèi)置廣告的圖片和文字鏈接廣告）兩種。
     1、SMS/MMS(短信息)廣告
     SMS/MMS廣告在用戶到達率上太過強大，對這種高侵入性（intrusive）的廣告形式過度使用必然惹人生厭，要解決這個問題，最重要的就是要讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來。首先是許可營銷（optin），即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機用戶的個人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保護用戶隱私和精確定位之間取得平衡會是個難題。擁有細(xì)分和接受許可營銷的手機用戶數(shù)據(jù)庫，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。
     其次，移動互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動，即能夠根據(jù)用戶的手機IP地址識別用戶所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準(zhǔn)，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務(wù)的Parkson百勝集團和fulllink豐聯(lián)廣場等，也包括找到人們問訊的國際大廠牌如Tiffany&Co.蒂芙尼。
     此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動用戶也是一個繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯(lián)通運營商建立長期良好的合作關(guān)系，他們開展的CFR賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。
     2、無線互聯(lián)網(wǎng)（MobileWeb）
     如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制人們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機上網(wǎng)時往往是處在時間間隙和移動的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計。比如Yahoo!令人耳目一新OneSearch手機搜索模式，即是把網(wǎng)頁搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說對手機用戶提供了多種類，但是每種類少量的內(nèi)容推送。
     對于WAP廣告，或別的形式的手機網(wǎng)站廣告來說，一個大問題是手機屏幕太小，廣告位過于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題，手機網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動態(tài)廣告位，即在頁面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來放入多條廣告信息。而究竟是對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。
     由于手機號這個ID與用戶身份的幾乎唯一對應(yīng)性，（互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨立ip定位但類似這樣的移動筆記本四處游蕩的則難以定義，至于cookies在流氓軟件當(dāng)?shù)赖慕袢赵S多清理軟件都會抹掉用戶不自覺留下的腳印）通過諸如該手機號用戶過往的瀏覽點擊記錄，不同的時間段等屬性即可做出相對精準(zhǔn)的匹配。這在實操上則對無論是服務(wù)器，系統(tǒng)資源管理以及數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)性與營銷邏輯設(shè)計的方法論都提出了更高的要求。
     談到手機手機視頻和手機程序在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在3G時代取得迅速應(yīng)用。
     3、手機視頻（MobileVideo）
     隨著3G（甚至廣播模式的手機視頻）的到來，未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔(dān)心的就是用戶對手機視頻廣告的忍受度有多高。也就是說，手機視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗中取得平衡。普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統(tǒng)的30秒TVC對于1、2分鐘的手機視頻來說是過長了，限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且手機短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因為片后廣告毫無疑問會有高比率的用戶停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節(jié)目來說，到底多長時間的廣告/內(nèi)容比是用戶能夠接受的還是個未知數(shù)。
     日本的One-Seg手機電視的互動模式，雖然手機電視是免費的，但用戶可以在看手機電視的同時參與回答問題，運營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時可以點擊。在運營手機視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下，則需要考慮營銷收入與運營投入的平衡比關(guān)系。
     4、手機程序（MobileApplication）
     隨著智能手機的興起，手機程序，主要包括手機游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說，一直是殺手級應(yīng)用。而軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開發(fā)的VindigoCityGuide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼（Shopping）等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過營銷方面的合作。
     同樣，切入手機程序廣告市場的方式也有2種，
     一類是提供開放或半開放的平臺，如第三方廣告智能投放管理與監(jiān)測平臺，類似互聯(lián)網(wǎng)的Doubleclick之類。此類平臺服務(wù)商一端聯(lián)系著各類手機程序，包括手機網(wǎng)游客戶端，手機RSS訂閱客戶端，手機閱讀客戶端等等，可展現(xiàn)的空間則包括啟動程序的畫面，任何聯(lián)網(wǎng)load的延遲等，一頭則聯(lián)系著廣告主或媒介購買商。這個平臺必然要提供一套業(yè)界基本認(rèn)可的廣告評測標(biāo)準(zhǔn)來平衡2頭之間的沖突。
     另外一種方式更傾向于單獨發(fā)展一款無論從占有率還是用戶黏度都足夠強的產(chǎn)品，如IM。更進一步則可為廣告客戶量身定做營銷軟件，如開發(fā)廣告小游戲，這只是最初級的階段。例如整合了RFID，QRCode等技術(shù)，更深地進入的整個供應(yīng)鏈關(guān)系，切入深度營銷。總體來說，前者更似媒介代表，我把它叫通道的二道販子，而后者更似媒體，我想每一媒體成熟都可能要經(jīng)歷這樣的階段，衷心的期待中國移動互聯(lián)網(wǎng)的市場更加完善，更加堅信手機廣告(移動終端)的時代來臨!!!


洵 磊：互動體驗營銷第二人��！中國實戰(zhàn)網(wǎng)首席運營總經(jīng)理 現(xiàn)任百分通聯(lián)傳媒技術(shù)有限公司—及前身分眾無線傳媒集團---華北大客戶總監(jiān) 交流MSN：larry.xun@hotmail.com